A Calyx & Corolla, fundada em 1988 por Amy W. Schulman e Ruth M. Owades, revolucionou a indústria floral ao redesenhar radicalmente a cadeia de suprimentos e entrega de flores frescas. A empresa ingressou no ramo de flores com a visão de conectar diretamente os produtores de flores aos consumidores finais, eliminando intermediários tradicionais.

O modelo tradicional

Nas décadas de 1980 e 1990, os floristas tradicionais dependiam de uma cadeia complexa: os produtores vendiam para distribuidores, que, por sua vez, vendiam para atacadistas, varejistas e, por fim, para os consumidores. Às vezes, produtores e distribuidores eram a mesma entidade, e quando produtores e distribuidores eram os mesmos, uma etapa na cadeia de valor era reduzida, mas os distribuidores se envolviam na venda direta aos clientes.

O principal problema desse modelo de negócio é que era extremamente caro e difícil entregar as flores exatamente com a qualidade que os clientes viam nos catálogos de compra.  Os métodos de transporte inadequados, desde o armazenamento até o tipo de embalagem, acabavam por frustrar a experiência do cliente com o produto, que tinha como principal característica um forte apelo visual.

Nova abordagem

Para mudar esse cenário, a Calyx & Corolla adotou uma abordagem altamente simplificada da cadeia de suprimentos que eliminava quase todos os intermediários do processo, e para isso realizou uma parceria com a FedEx Corporation, empresa fundada em 1971 por Frederick W. Smith e que é uma das maiores empresas globais de serviços de transporte, logística e remessas expressas, operando em mais de 220 países e que se destaca por sua abordagem inovadora e eficiente na entrega rápida de pacotes e mercadorias em todo o mundo.

Dentro dessa parceria, a Calyx & Corolla entregava os seus pedidos diretamente por meio de seus produtores, garantindo assim a frescura das flores. Os produtores embalavam as flores em embalagens especialmente desenvolvidas para esse fim e as enviavam por meio da FedEx, que realizava o processo de entrega utilizando toda a sua malha logística terrestre e aérea. Essa abordagem permitiu à empresa diferenciar-se das demais, oferecendo um serviço de entrega rápido e eficiente, ao mesmo tempo em que eliminava intermediários para redução de custos.

Essa abordagem apresentou diversas vantagens, como a redução no tempo de entrega e a oferta de flores mais frescas aos clientes. Além disso, a eliminação de comissões intermediárias na cadeia de suprimentos permitiu que a empresa fosse altamente competitiva, oferecendo produtos de qualidade a preços mais acessíveis. Os catálogos ilustrativos proporcionaram aos clientes a visualização e seleção dos produtos, enquanto a garantia de devolução do dinheiro caso o produto não fosse entregue nas condições apresentadas aumentou a confiança na qualidade.

No entanto, nem tudo foram flores. A nova abordagem enfrentou desafios, como a falta de controle direto sobre a qualidade das flores dos produtores, que em alguns casos, especialmente naqueles localizados em outros países, podiam não apresentar a mesma qualidade proporcionada pelos produtores localizados dentro dos Estados Unidos. Além disso, a restrição geográfica, atendendo apenas os clientes dos Estados Unidos, tornou a empresa vulnerável a condições climáticas adversas daquela região que poderiam levar à insatisfação dos clientes caso as entregas não fossem realizadas no prazo.

Uma de suas maiores forças, a parceria com a FedEx, também se mostrou uma das suas maiores ameaças: a dependência da eficiência da FedEx para realizar as entregas no padrão esperado trouxe um fator de risco considerável ao processo, introduzindo um elemento fora do controle da Calyx & Corolla.

Adicionalmente, um risco muito comum às operações de venda por catálogos: os clientes não tinham a possibilidade de ver os arranjos “ao vivo” antes da compra, o que poderia dissuadir parte da clientela em acreditar que aquele arranjo de flores maravilhoso chegaria na sua casa exatamente como mostrado.

Competências centrais da Calyx & Corolla

A Calyx & Corolla construiu competências centrais cruciais para o seu sucesso. A empresa manteve excelentes relacionamentos com os produtores, oferecendo-lhes uma nova oportunidade de distribuição, e a parceria estratégica com a FedEx, apesar de arriscada, assegurou entregas pontuais e manuseio cuidadoso das flores. A equipe de vendas e os representantes de atendimento ao cliente foram essenciais, recrutando pessoas interessadas em flores e jardinagem para proporcionar um serviço de qualidade. O envolvimento da alta administração no treinamento, no desenvolvimento de novos produtos e catálogos e o fornecimento de insumos aos produtores garantiram uniformidade e qualidade.

Papel da Tecnologia da Informação (TI)

A presença de TI na Calyx & Corolla em 1992 não era proeminente, mas desempenhava papéis estratégicos. Pensando em um cenário há mais de 30 anos, a estrutura tecnológica era compatível com uma empresa de médio-grande porte da época, possuindo um sistema de informação sofisticado que utilizava os dados dos clientes para otimizar as campanhas de marketing e promover a reformulação dos catálogos de acordo com as preferências de compra dos clientes, renovando os estoques mais procurados e “tirando de linha” as produções que não recebiam a demanda esperada.

A colaboração com a FedEx, através de terminais de computador, permitia o rastreamento em tempo real, melhorando a satisfação do cliente. Um dos diferenciais da FedEx é sua ênfase na tecnologia da informação e automação para otimizar operações, onde implementou ao longo dos anos um robusto sistema de rastreamento de pacotes, sistemas de gerenciamento de armazém e inovações contínuas na cadeia de suprimentos. O envio de pedidos por modem agilizava a comunicação com os produtores, facilitando o processo Just-In-Time.

Calyx & Corolla atualmente

Adquirida em 2015 por Kap Wallingford e Mark Ranalletti, oriundos do mundo corporativo, passou a adotar o nome Calyx Flowers. Em seu novo negócio, Kap e Mark não apenas aprenderam sobre o mercado de flores, mas também reconstruíram a infraestrutura do sistema, reestruturaram processos comerciais e estabeleceram parcerias estratégicas, mantendo o orgulho de criar coleções deslumbrantes de buquês e destacando-se por sua diversidade de flores, como orquídeas, lírios, rosas e peônias.

O caso de sucesso logístico da Calyx & Corolla se destaca como uma abordagem inovadora na gestão da cadeia de suprimentos, pois além de otimizar a eficiência operacional, criou uma proposta de valor única para os clientes, que reconhecem a sua qualidade e excelência até os dias atuais.